Sprache – ein (überwindbares) Hindernis im Marketing.

Stell Sie sich vor, sie suchen nach einem bestimmten Werkzeug, aber Sie kennen nur den umgangssprachlichen Begriff dafür. In einem Baumarkt wirst man fündig, in einer Werkstatt hingegen wird man womöglich verwundert angesehen. Das liegt daran, dass in verschiedenen Branchen oft dieselben Produkte ganz unterschiedliche Namen tragen.

Gründe dafür gibt es viele. Jede Branche hat ihre eigene Fachsprache, die sich im Laufe der Zeit entwickelt hat. Diese Fachbegriffe sind für den in der Branche tätigen präzise und beschreiben die Eigenschaften und Funktionen eines Produkts oft sehr genau. Für Außenstehende können sie jedoch unverständlich sein oder sogar irreführend. Selbst innerhalb einer Branche können regionale Unterschiede in der Bezeichnung von Produkten auftreten.

Zwei Beispiele aus der Praxis:

1. Eine einfache Schraube kann in der Bauindustrie als "Dübelschraube", in der Elektronik als "Gewindebolzen" und in der Mechanik als "Zylinderschraube" bezeichnet werden. Ein Elektriker, der eine Schraube für eine Montage benötigt, wird womöglich den Begriff "Dübelschraube" nicht kennen und deshalb das eigentlich passende Produkt auf der Webseite nicht finden.
2. Ein Klebstoff, der in der Automobilindustrie zur Verklebung von Kunststoffteilen verwendet wird, wird dort oft als "Strukturklebstoff" bezeichnet. In der Möbelindustrie könnte derselbe Klebstoff als "Holzleim" oder "Montagekleber" bekannt sein. Ein Möbelbauer, der einen besonders starken Klebstoff für eine anspruchsvolle Verbindung sucht, könnte den Begriff "Strukturklebstoff" nicht kennen und deshalb zu einem weniger geeigneten Produkt greifen.

Folgen für die Webseitengestaltung

Neben den äußeren Rahmenbedingungen wie einem modernen, ansprechenden Auftritt, einer guten Usability und einer gute Suchmaschinenoptimierung gibt es natürlich zahlreiche weitere Faktoren, die beachtet werden sollten. Eine davon ist die Verwendung der „passenden“ Sprache. Als Erläuterung dazu reicht allerdings nicht das eher banale Beispiel einer Webseite für eine Rockband im Vergleich zum Internetauftritt einer Rechtsanwaltskanzlei für internationale Vertragsgestaltung aus. Es geht vielmehr darum, dass man innerhalb der Branchen, die man mit der eigenen Webseite und den eigenen Produkten ansprechen will, die „richtige“ Sprache findet.

Die zuvor mit Beispielen gezeigten, zum Teil gravierenden Unterschiede in der Bezeichnung können natürlich dazu führen, dass ein nur mit einem Namen beworbenes Produkt auch nur von einem Teil der potenziellen Kunden gefunden würde.

Die Folgen können sein, dass die eigene Webseite gar nicht erst in den Suchergebnissen einer Suchmaschine auftaucht, der Interessent das Produkt nicht findet oder gar ein Fehlkauf stattfindet. Selbst in einem anschließenden Beratungsgespräch kann es zu Missverständnissen zwischen verschiedenen Branchen kommen.

Was also ist zu bedenken?

Die Herausforderung, gleichartige Produkte mit unterschiedlichen Bezeichnungen für alle potenziellen Kunden sichtbar zu machen, ist in der heutigen, stark fragmentierten digitalen Landschaft von großer Bedeutung. Hier sind einige wichtige Aspekte, die bei der Gestaltung einer solchen Webseite berücksichtigt werden sollten:

Eine umfassende Keyword Recherche ist der erste Schritt. Als Quelle dafür können Webseiten von ähnlich gelagerten Anbietern genutzt werden, Suchtools von Google und vor allem die Erfahrungen der eigenen Mitarbeiter im Außendienst. Sie werden am ehesten mit den Fachbegriffen aus unterschiedlichen Branchen konfrontiert.

In verkürzter Form könnte man sagen: Lernen Sie die Sprache ihrer Kunden kennen!

Die Vielfalt der Produktbezeichnungen erfordert dann, dass ein und dasselbe Produkt für alle relevanten Branchen eine eigene Produktbeschreibung erhalten muss. Eine klare und präzise Beschreibung, die Verwendung branchenspezifischer Begriffe und die Hervorhebung des Nutzens in der jeweiligen Branche und Anwendung, erhöht die Relevanz der Information für den menschlichen wie den digitalen Leser. Erst auf diese Weise können auch die Suchergebnisse in Google und Co. verbessert werden.

Zu den Maßnahmen gehört auch eine klare Einteilung der Informationen in Kategorien, die eine intuitive Navigation zulassen: der Elektriker sucht nicht im Bauzubehör.

Ob Umgangssprache, Fachsprache oder branchenspezifische Sprache – die Unterschiede zu kennen und daraus Maßnahmen für die eigene Webseitengestaltung abzuleiten hilft, dass „Hindernis Sprache“ zu überwinden und sich gegebenenfalls sogar von den Marktbegleitern abzusetzen.